Łukasz Chwieduk: Na TikToku będą wszyscy!

Czy TikTok przestaje być wyłącznie zabawką do nagrywania śmiesznych filmików, a staje się maszynką do robienia pieniędzy?

Tak, choć dużym problemem w przypadku TikToka jest to, że nie można jeszcze bezpośrednio generować sprzedaży, jak ma to miejsce na innych platformach. Na przykład na Youtubie możesz wkleić link do sklepu w opisie filmiku, na TikToku z poziomu filmiku jest to jeszcze niemożliwe.

Jeszcze?

To się zmienia. Douyin – aplikacja bliźniaczo podobna do TikToka, wypuszczona przez ByteDance na chiński rynek – już teraz oferuje zakładkę do zakupu produktu z poziomu samej aplikacji. Wielu twórców prowadzi w ten sposób swoje sklepy, kwestia czasu, kiedy takie rozwiązanie pojawi się na europejskim rynku.

Tylko czy europejscy użytkownicy są na to gotowi? Spotkałem się z opinią, że TikTok to wielkie targowisko próżności.

Zgadzam się, choć nie atakowałbym samych twórców. Wyobraź sobie, że siedzisz w domu, nie robisz nic. Z nudów wrzucasz do sieci filmiki, które zaczyna oglądać kilkaset tysięcy osób. Siłą rzeczy musi ci choć troszeczkę odbić. Możliwość szybkiego zdobycia popularności jest fenomenem, ale i klątwą TikToka. Pandemia koronawirusa okazała się klęską urodzaju dla samej aplikacji, z którą jej twórcy chyba nie do końca sobie radzą, bo bez przerwy widzę na LinkedInie oferty pracy w polskim oddziale TikToka. Jednocześnie to reklamodawcy dostrzegli, że wreszcie mogą dotrzeć do tzw. pokolenia Z, którego środowisko naturalne wcześniej było niedookreślone. 

Pojawiają się więc nowe propozycje współpracy...

Ja nie tylko zajmuję się współpracą stricte reklamową. Na TikToku nagrywam już ponad półtora roku, więc teraz chciałbym pomóc innym firmom zawładnąć tym rynkiem. Jestem w zaawansowanej fazie tworzenia agencji PioNovo, która będzie oferowała podmiotom – czy to firmom, czy jednostkom – prowadzenie kanału na TikToku. Chciałbym uczyć ludzi działania w tej aplikacji. Zwykle jest tak, że przedsiębiorstwa rozpisują przetargi na prowadzenie kampanii w danym medium przez kilka miesięcy czy rok. A po tym czasie, gdy kontrakt się kończy, zostają sami z aktywnością, której nie do końca rozumieją. Mam nadzieję, że takie myślenie uda mi się zmienić i marketingowcy będą potrafili działać nawet po wygaśnięciu współpracy ze mną.

Myślisz, że łatwo będzie przekonać kolejne marki do pojawienia się w tym medium?

Na LinkedInie przeczytałem ostatnio, że w czasie pandemii wszyscy stali się ekspertami od TikToka, nie używając TikToka, i ci „eksperci” nie wierzą w sukces aplikacji. Tymczasem na TikToku pojawiają się nowi użytkownicy z jeszcze większą częstotliwością, niż miało to miejsce w przypadku początków Facebooka czy Instagrama. Grzechem byłoby tego nie wykorzystać. Nie chcesz wchodzić na tę platformę – twoja sprawa. Ale pewnie potem złapiesz się za głowę, dlaczego tego nie zrobiłeś.

Kto już teraz dobrze radzi sobie na TikToku?

Jedną z pierwszych kampanii, na jakie zwróciłem uwagę było pojawienie się w aplikacji Kubusia. Sam współpracowałem m.in. z jedną z sieci komórkowych dla młodzieży – oni coś próbowali działać, ale chyba na razie przestali. To się wciąż kręci, sam mam już zaplanowanych kilka współprac, ale trzeba pamiętać, że to przypomina nieco sinusoidę. Marki budzą się, kiedy pojawiają się kolejne dane pobrań aplikacji, szczególnie ostatnio robiące ogromne wrażenie.

Jacy są tiktokowi twórcy?

Na pewno nie są przywiązani do marki. Każda kampania jest traktowana jako potencjalna forma zarobku – bardzo często się zdarza, że tiktoker podejmuje współpracę z daną firmą, a dwa tygodnie później reklamuje już jej konkurenta. 

Z czego to wynika?

Na TikToku funkcjonują przede wszystkim młodzi twórcy, niedoświadczeni, nierozumiejący pewnych schematów. Wyobraź sobie, że masz 16 lat i nagle zaczynasz zarabiać na poziomie swoich rodziców albo jeszcze więcej. Dla takich dzieciaków to jest coś niebywałego! 

Jakimi więc kryteriami kierować się przy wyborze tiktokerów do współpracy?

Ważna jest rozmowa. To, co dany influencer prezentuje sobą na TikToku, zwykle dramatycznie odbiega od jego wizerunku w rzeczywistości. Znam popularnego twórcę, który na TikToku publikuje bardzo proste filmiki. Zawodowo pracuje za to – od wielu lat – w agencji reklamowej, a samą aplikację traktuje tylko jako formę rozrywki. Są też tacy, którzy lubią kopiować pomysły z takich rynków, do których Polakom trudno dotrzeć, np. z Indii. Coś, co nam się wydaje świeże i pomysłowe, w rzeczywistości jest kalką. Ponadto niektórzy bardzo znani twórcy nie grzeszą wiedzą czy inteligencją.

A więc wracamy do targowiska próżności.

Marki powinny też skupiać się na współpracy długoterminowej. Nagrywanie jednego reklamowego tiktoka nie ma sensu. Zobacz, że wielu influencerów wrzuca do aplikacji nawet kilka krótkich filmików dziennie. Przy takiej skali pojedyncze wideo to jest naprawdę za mało, żeby zareklamować swój produkt. W ogólnym rozrachunku jednorazowa współpraca jest znacznie mniej korzystna dla obu stron.

Jest też chyba cienka granica – w mediach społecznościowych szczególnie – między atrakcyjnym zareklamowaniem produktu czy usługi a obciachem.

Twórcy, którzy zarabiają w ten sposób pieniądze powinni być bardzo przewrażliwieni na punkcie konkretnych projektów. Z drugiej strony za ewentualne błędy wizerunkowe nie obwiniajmy tylko influencerów, ponieważ ktoś koncepcję musiał wymyślić, zaakceptować, a w końcu – zaproponować.

O jakich kwotach mówimy w kontekście zarabiania na TikToku?

Ja już praktycznie nie zajmuję się lajfami. Kiedyś, podczas transmisji na żywo, oferowałem fanom kursy piłkarskie online, ale nie spotkało się to z entuzjastycznym przyjęciem, bo młodzi byli przyzwyczajeni do płacenia, ale np. za obserwację przeze mnie ich profilu. W trakcie swojej działalności na TikToku zorganizowałem ok. 50 lajfów i moje saldo z tym związane wynosi... 45 dol. W moim przypadku – nie tędy droga. Nastawiam się za to na współpracę komercyjną, choć stawki są bardzo różne. Jeśli miałbym nakreślić jakieś widełki, to są to kwoty od czterech do pięciu cyfr za pojedynczą współpracę, w zależności od stopnia zaawansowania i ilości świadczeń. Mam też dwie zasady: do każdej takiej produkcji podchodzę bardzo sumiennie, starannie przygotowuję filmiki, co wiąże się z poniesionymi przeze mnie kosztami – produkcyjnymi lub energetycznymi, bo prezentuję 100 proc. moich umiejętności z piłką. Po drugie, jeśli wyjątkowo identyfikuję się z daną marką, wtedy moja stawka jest niższa. To coś, o czym zapominają inni tiktokerzy. Jeśli jakiś produkt ci się naprawdę podoba, to nie musisz rzucać takich kwot, jakie zwykle rzucasz. Usługi, które wyglądają na naturalne, nie są odbierane przez fanów jako reklamy.

Byłbyś w stanie się utrzymać tylko i wyłącznie z TikToka?

Myślę, że tak. Zwłaszcza gdyby udało mi się rozkręcić agencję, o której ci wspominałem. Ale na pewno nie byłby to mój zarobek do końca życia, bo ten rynek jest niezwykle zmienny. Za kilka lat TikTok oczywiście wciąż będzie funkcjonował, ale na pewno w zupełnie innej formie, do której trzeba będzie się dostosować. Zdradzę ci coś, co już teraz planuję. Jeśli zostanie wprowadzona ta forma sprzedaży z poziomu aplikacji, o której rozmawialiśmy na początku, to ja prawdopodobnie wypuszczę własną linię odzieży sportowej. Przewiduję, że z tego będą większe zyski, niż z współpracy komercyjnej, która raz jest – a raz jej nie ma. Oprócz powyższych prowadzę indywidualne zajęcia tricków z piłką i występuję na wydarzeniach sportowych, więc mam co robić w życiu.

Co jeszcze przyniosą najbliższe miesiące w kontekście rozwoju TikToka?

Podejrzewam, że aplikacja przestanie być domeną wyłącznie pokolenia Z. Już teraz każdy z nas ma przynajmniej jednego znajomego, który na Facebooka czy Instagrama wrzucił filmik nagrany na TikToku – poznasz go po charakterystycznym „watermarku” w rogu. Również same firmy sprowokują zmiany, bo za niektórymi markami na TikToka przyjdą pewnie nowi użytkownicy. Tak samo było zresztą z Youtube’em czy platformami streamingowymi, z których korzysta teraz cały przekrój społeczeństwa. A gdy już tak się stanie, że TikTok będzie naturalnym środowiskiem dla ludzi w każdym wieku, wtedy młodzi znów będą musieli sobie znaleźć medium tylko dla siebie.